スターバックス中国が仕掛ける「非コーヒー」戦略：日本のビジネスパーソンが読み解く中国ドリンク市場の深層

中国のドリンク市場は、今、まさに激動の渦中にあります。長らくコーヒー市場をリードしてきたスターバックスが、この度、中国市場において「非コーヒー」製品の大幅値下げを発表しました。これは単なる価格競争の一環ではなく、中国市場特有の消費トレンドと、それを捉えようとするスターバックスの戦略的転換を示唆しています。

日本のビジネスパーソン、特に中国ビジネスに関心のある経営者層の皆様にとって、この動きが何を意味するのか、深く掘り下げて解説します。

2025年6月9日、スターバックスは中国市場において、夏の新ドリンク戦略を発表。その目玉は、スターバックスを代表する「フラペチーノ」「アイスシェイクティー」「ティーラテ」といった非コーヒー製品群の大幅値下げです。6月10日から、これらの人気製品数十種類が「心動価格（心ときめく価格）」として提供され、特にグランデサイズでは平均5元（約100円）程度の値下げとなることが報じられました。

この値下げは期間限定なのか、それとも継続的な戦略なのか、という問いに対し、スターバックス中国は「顧客からのフィードバックを考慮し、今後の活動計画を決定する」と回答しています。また、なぜコーヒーではなく非コーヒー製品を値下げの対象としたのか、という質問に対しては、「当社の価格設定は多岐にわたる要素を総合的に評価し、検討した上で決定している」と述べるに留まっています。

この動きの背景には、中国におけるコーヒーと茶飲料市場の熾烈な競争があります。特に今年上半期は、フードデリバリープラットフォームを通じた割引合戦が再燃し、コーヒーブランド間で価格競争が激化していました。こうした厳しい市場環境で競争力を維持するため、スターバックスは今年に入ってからマーケティング活動を活発化させており、2024年10月には同社初の最高成長責任者（CGO）として楊振氏を任命するなど、組織体制の強化も図っています。

製品イノベーションの面でも、スターバックスは「非コーヒー」分野に注力しています。6月17日にはディズニーの人気キャラクター「ズートピア」とコラボレーションした3種類の新しいアイスシェイクティーを発売し、ティーラテシリーズにも新たなフレーバーが続々と登場する予定です。

例えば、「ズートピア」をテーマにしたアイスシェイクティーのうち、「スターパールドリームペアアイスシェイクティー」と「オールオレンジハプニングアイスシェイクティー」は最低価格23元（約460円）、「ミッドサマーブルースバーストパールアイスシェイクティー」は最低価格29元（約580円）で提供されます。

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